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服装品牌文化的三种来源

　 2007-10-22 11:11:00　　来源: 温州商报　进入论坛

历史自然形成法

    自然沉淀的品牌文化，是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品（服装）发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。

    如

美国著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。

    Levi’s植根于早年粗犷的美国西部生活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi’s是美国文化的象征，穿Levi’s牛仔裤有一种异国风情。列维斯品牌的上述文化就是历史的积淀。

    一个聪明的公司一旦发觉品牌有了历史积淀的文化内涵后，会精心呵护并把它发扬光大（列维斯公司真是这样做了）。但这种方法太慢，历史机遇少见。在现代信息社会下，用这个途径来形成品牌文化，不太合适。但它给我们的启示是：品牌的发展历史是很有价值的，对想建立百年品牌的企业，均有必要为品牌建立历史档案。

    个性文化投射形成法

    国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文·克莱因（CK）和拉尔夫等，这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者，一些品牌已经有了上百年的历史，不是或者说不只是服装的款式新颖，款式需要设计师们的诠释，设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。心理学的研究表明人的个性相当稳定，通常不会有大的变化。因此，设计师品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的，这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。这种反映在国内服装界称之为设计的风格，一种稳定的设计风格。但从本质上讲，风格由品牌的文化内涵和品牌个性决定。以裙摆为例，迷你裙，不同品牌的迷你裙会在摆的长短、裙口的大小和其他象征手法上表现出区别来。

    策划赋予法

    这是品牌文化最快的创建方法，通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。用这个方法取得巨大成功的经典例子就是“万宝路”（香烟）。万宝路在20世纪50年代前作为女性香烟的品牌，运作了30多年，始终默默无闻。其后，对品牌重新定位，并赋予了类似于列维斯牛仔的品牌文化后，万宝路才开始了其成功之路。

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