我国改革开放20多年，服装业发生了很大变化。人们对服装的认识经历了：蔽体保暖有实体功能、强调内在质量和穿着舒服、注重款式的差异性和与众不同和讲究品牌的文化消费。服装的这个消费演进过程不是后一个对前一个的否定，而是一种兼容基础上的扩展。比如在注重款式的消费阶段，消费仍然需要产品的实体性功能和产品内在质量，但他们的需要又进了

一步，还要款式新颖和别致。

　　现在市场上各种款式的服装应有仅有，翻版和模仿在服装行业非常普遍，国内国外都一样。一个名设计师刚推出一种新的款式，不多久市场会有大量的模仿者。款式竞争的特点是比快，先推出者可以获得丰厚的利润，跟进者稍一迟缓，机会就会消失。早期国内服装企业在起步和发展中，几乎所有企业都经历了这个过程：到香港和欧洲寻找最新的流行款式，通常称为“灵市面”，一旦看中某个（些）款式就在国内进行翻版，如果国内竞争对手有好的款式，发现了也马上拷贝过来。什么时髦（现在叫时尚）就做什么。但服装的款式缺少灵魂，需要消费者自己解释或营业员的解释，而且这种解释和认同通常是内省的、自我的和个人的，而不是社会的。

　　对同一个款式，不同的人或群体有不同的解释。如中国古时的肚兜怎么看？比如一个花样年华的女孩穿着。你怎么解释——是不正经和有伤风化，还是有中国传统文化韵味和特殊魅力？这个解释本质上是品牌的任务。 　　

　　因此，进入二十一世纪的今天，服装的消费不仅仅款式的竞争，更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。

　　意大利的一个皮钱包100美元，法国的一瓶香水100美元，日本的小礼品100美元，而美国微软公司的一张光盘成本充其量也不过1美元，而售价却高达300美元。用中国人的角度去衡量（因为我们还处于工业经济社会），这其中也没有多少原材料，这不是骗人吗？然而现代发达国家的经济就是这样一种经济，用汤姆·彼得斯的话来说就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中国制作的服装卖给外商只能值100元，到了国外他们的标价可以达到1000甚至更高。这个价差就是品牌的价值，主要是品牌的文化价值。

　　我们现在的问题是服装品牌的文化是怎么得来的呢？通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析，我们发现服装品牌内涵的来源可以有以下三种途径： 

　　一是由历史演进自然沉淀而成品牌文化 

　　自然沉淀的品牌文化，是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品（服装）发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。 

　　如美国著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。

　　Levi’s®植根于早年粗旷的美国西部生活，Levi''''sLevi’s®牛仔是自由和个性的体现，它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说Levi’s®是美国文化的象征，穿Levi’s®牛仔裤有一种异国风情。列维斯品牌的上述文化就是来源历史的积淀。